Entrega, dados e diferenciação: o futuro do serviço alimentar segundo Edurne Uranga
Edurne Uranga é VP Foodservice Europe na Circana, uma das principais empresas globais de análise de dados. Com mais de 15 anos de experiência no sector, Edurne é uma das vozes mais autorizadas para falar sobre as transformações que o mercado dos serviços alimentares está a sofrer. Nesta entrevista, analisa a evolução do delivery em Espanha, os modelos de expansão mais promissores, a digitalização do sector e o valor estratégico dos dados. Uma conversa essencial para entender os desafios e oportunidades que marcam o futuro do foodservice.
Delivery em Espanha: Transformação e desafios
Nos últimos anos, o delivery deixou de ser um extra para se tornar um elemento-chave no sector da restauração. Quais foram os principais factores que estiveram na origem desta mudança em Espanha?
A pandemia não só acelerou o crescimento da entrega, como também ajudou a democratizar e universalizar o serviço, tornando-o uma opção acessível a todos os tipos de consumidores. Na fase pós-pandémica, o delivery já não é um extra, mas sim uma parte essencial e recorrente do consumo em Espanha. Além disso, vimos como está a contribuir para o crescimento do sector da restauração: 6 em cada 10 euros gerados pelo delivery são receitas incrementais para a indústria e não canibalizam outros canais, como a sala de jantar ou o takeaway. Por outras palavras, em vez de retirar clientes aos formatos tradicionais, o delivery está a expandir o mercado e a oferecer novas oportunidades de crescimento ao sector.
Como vê a evolução da distribuição nos próximos anos? Continuaremos a assistir a um crescimento ou atingiremos um ponto de estabilização?
Estamos a entrar numa fase de estabilização em que a chave será a capacidade das opções digitais - tanto agregadores como web/aplicações próprias - para captar e adaptar as ocasiões de consumo que tradicionalmente eram feitas por chamada telefónica. São precisamente estas que estão a diminuir, mas que ainda representam 42% do tráfego nacional efectuado por entrega. Aqueles que souberem integrar estas ocasiões no seu ecossistema digital e oferecerem uma experiência perfeita e conveniente liderarão a próxima fase de crescimento do delivery em Espanha.
Modelos de expansão e crescimento
Muitas marcas procuram expandir-se, mas nem sempre o fazem com sucesso. Com base na sua experiência, quais são os erros mais comuns na expansão e como evitá-los?
Um dos erros mais frequentes é replicar modelos sem os adaptar às particularidades de cada mercado. A expansão regional tem sido fundamental nos últimos anos para continuar a gerar procura e profissionalizar o sector. No entanto, num país como Espanha, onde a gastronomia tem costumes regionais muito marcados, é essencial ter um bom conhecimento das diferenças entre territórios.
Cada região tem uma riqueza gastronómica única e hábitos de consumo diferentes, o que torna essencial analisar o que os consumidores estão dispostos a pagar, quais são os seus canais de contacto habituais, quais os momentos ou ocasiões de consumo que melhor se adequam ao seu estilo de vida e como está estruturada a sua relação com os restaurantes. A adaptação da proposta de valor a estas particularidades locais é a chave para uma expansão bem sucedida.
Além disso, a expansão tornou-se cada vez mais estratégica e complexa. As aberturas já não representam apenas um crescimento líquido, mas afectam diretamente a evolução do stock atual de restaurantes, alterando a procura no universo comparável. Ao mesmo tempo em que isso impulsiona o crescimento de todo o sistema, também aumenta a competitividade do mercado, pois o desempenho de cada estabelecimento depende não apenas de sua gestão interna, mas também do ritmo de expansão dos demais players. Nesse cenário, entender como as novas aberturas impactam a demanda e a rentabilidade do parque existente é fundamental para uma expansão sustentável.
Que modelo de crescimento tem mais potencial atualmente: franchising, dark kitchens, parcerias com retalhistas ou outros formatos?
O franchising continua a ser uma opção forte, mas modelos como as dark kitchens e as parcerias de retalho estão a ganhar terreno. Estamos a caminhar cada vez mais para formatos omnicanal, que permitem às marcas chegar aos consumidores em diferentes momentos e em diferentes espaços de procura. Do consumo no quarto ao takeaway, passando pela entrega ou mesmo a venda de produtos em supermercados, a chave será diversificar os pontos de contacto com o cliente para maximizar a oportunidade de negócio.
Digitalização e dados na restauração
Na sua apresentação no HIP Madrid 2025, falou sobre a digitalização no sector. Quais são as ferramentas tecnológicas mais decisivas para o sector da restauração atualmente?
A digitalização tornou-se um pilar fundamental para o sector. Ferramentas como os sistemas de gestão de encomendas, as plataformas de reservas e as soluções de análise de dados permitem aos restaurantes otimizar as operações e melhorar a experiência do cliente. Além disso, as tecnologias emergentes, como a inteligência artificial e a aprendizagem automática, estão a começar a desempenhar um papel importante na personalização das ofertas e na previsão da procura.
De acordo com os dados que partilhámos do nosso estudo Sentiments by Circana, 47% dos consumidores espanhóis afirmam que as aplicações e as opções digitais melhoram a sua experiência gastronómica. Este impacto é significativamente mais elevado em Espanha do que noutros países europeus, o que sublinha a importância de adotar soluções digitais que satisfaçam as expectativas dos clientes locais no nosso país.
O sector está a tornar-se cada vez mais orientado para os dados. Como é que os restaurantes podem tirar partido dos dados para melhorar a experiência do cliente e a rentabilidade?
O sector está cada vez mais consciente e concentrado em compreender o consumidor, as suas expectativas, necessidades e exigências. Isto é fundamental se quisermos assegurar o tráfego nos estabelecimentos deste sector. E, para o compreender, os dados tornam-se a peça-chave, uma vez que fornecem uma visão profunda do comportamento do consumidor. Ao analisá-los, a indústria pode identificar padrões, preferências e áreas de melhoria. Isto permite personalizar a oferta, otimizar o menu e definir uma arquitetura de preços bem sucedida, o que se traduz numa experiência mais satisfatória para o cliente e numa maior rentabilidade para o negócio.
Além disso, a digitalização facilita a implementação de programas de fidelização mais eficazes e a rápida adaptação às tendências do mercado. No ambiente dinâmico atual, em que a procura total dos consumidores de serviços alimentares atingiu o seu pico, a capacidade de tomar decisões informadas baseadas em dados é uma vantagem competitiva fundamental para qualquer estabelecimento de serviços alimentares.
O futuro? Dentro de alguns anos, o sector dos serviços alimentares funcionará de forma semelhante ao seu homólogo, o retalho alimentar, em que todas as decisões são tomadas com base em dados.
Reflexão final
Se tivesse de identificar uma tendência fundamental que irá definir o sector da restauração europeia nos próximos cinco anos, qual seria?
O sector da restauração está a evoluir para um ecossistema mais complexo e dinâmico, onde a diferenciação será a chave do sucesso. A experiência completa do cliente tornou-se o pilar central, uma vez que os consumidores procuram não só a qualidade do produto, mas também um serviço excecional e um ambiente que enriqueça a sua visita.
As fronteiras entre o serviço alimentar e o retalho estão a esbater-se, dando lugar a modelos híbridos que combinam o serviço alimentar, o retalho e formatos inovadores. Esta convergência obriga as marcas a redefinir as suas estratégias e a explorar novas oportunidades para chegar aos consumidores em diferentes momentos e em diferentes espaços de consumo. O universo competitivo está a ser redefinido.
A sustentabilidade holística já não é apenas uma tendência, mas uma expetativa crescente. Os consumidores procuram escolhas que integrem o impacto ambiental, social e económico na sua proposta de valor. A narrativa e a inclusão da sustentabilidade estão a tornar-se factores-chave para estabelecer uma ligação com um público cada vez mais exigente.
Por fim, a digitalização e a inteligência artificial estão a transformar o sector da restauração, abrindo um mundo de possibilidades de personalização da oferta, de otimização operacional e de compreensão do consumidor. Embora estejamos apenas no início desta revolução, a direção aponta para um sector mais tecnológico, hiper-personalizado e eficiente.
Nos próximos anos, o sucesso no sector dos serviços alimentares dependerá da capacidade das marcas para se adaptarem a este ambiente em mudança, inovarem na sua oferta e ligarem-se aos consumidores a vários níveis.
Qual é, na sua opinião, o maior desafio que o sector enfrenta a curto prazo?
A concorrência pela atenção dos consumidores será intensa. Com um crescimento limitado do tráfego, será crucial diferenciar-se e oferecer um claro valor acrescentado. Além disso, a adaptação a novas dinâmicas de trabalho, como a redução do teletrabalho, exigirá uma reavaliação das estratégias para atrair e reter clientes.
Conclusão
Os estudos de Edurne Uranga confirmam que o sector da restauração está a evoluir para um ambiente mais complexo, competitivo e digital. Compreender o consumidor, diferenciar-se e tomar decisões com base em dados são agora as chaves para o sucesso.
Na theRest®, ajudamos as marcas a enfrentar estes desafios com soluções estratégicas de expansão, digitalização, entrega e experiência do cliente. Porque numa indústria em constante mudança, o crescimento sustentável só é possível com visão e dados.
